魔都饮食消费国际化的“一扇窗”：上海烘焙店分布指数首次发布

　　如今，走在上海的大街小巷上，时不时会闻到从烘焙店飘出的面包奶香味；如果你留心观察一下，更会发现，制作和销售面包、蛋糕以及甜点的烘焙店遍布魔都的各个角落。开一家烘焙店也成为当下年轻人创业的热门赛道。难怪有媒体报道，上海称得上中国烘焙门店最多的城市。

　　虽然烘焙糕点在我国拥有久远的历史，如传统的月饼、桃酥等，但主要为传统节日制作，生产上以手工作坊为主，未形成产业化和规模化。现代烘焙业起源于西方，源自“baking”,即经烘焙加工的谷类食品，通常被理解为面包、蛋糕之类的西式糕点 。本文所指的烘焙店主要是西式烘焙店，它包括综合西式烘焙店、单一品类西式烘焙店等。此外，还有一部分新式国潮连锁品牌烘焙店。

　　上海烘焙店遍地开花是有其历史渊源的，从1843年开埠到1949年解放的一百多年里，上海不仅是中国最早引进西式烘焙的城市之一，面包、蛋糕、咖啡、西餐、红酒等西式饮食、饮品也深深融入到海派美食系列之中，成为社会的一种风尚和习惯。改革开放后，上海烘焙店迎来了新一轮发展，主要经历了四个阶段：一是在上世纪八十年代，西式烘焙店开始从香港、台湾进入上海市场；九十年代，国外品牌陆续加入；本世纪前10年进入快速增长阶段，线下品牌店大量开业，如巴黎贝甜、山崎面包等；近10年来，本土品牌崛起，还出现了互联网蛋糕品牌、线上烘焙品牌等新模式。因此，上海不仅有静安面包房等一批老字号西式烘焙品牌，法式面包、日式面包、意式面包、德式面包、俄式面包、法棍、碱水包、恰巴塔、吐司等各国风味的产品，对许多老上海来说也是耳熟能详、朗朗上口，并一代代延续至今。

　　烘焙店里的面包、蛋糕、甜点，对上海人而言，就像北方人对包子、馒头、饺子那样有着天然的接受度和喜好。而且，作为人口总量大、密度高、有海外经历的人多、外籍人士多和收入水平高的国际化大都市，其强大的消费能力也承受得了越开越多的烘焙店。

　　不过，在上海成为中国烘焙门店最多的城市桂冠背后，在越来越多上海人接受这种西式饮食习惯的同时，我们还可以通过“以小见大”的方式，来探寻这座城市有哪些与众不同的特点和与时俱进的变化，以及这些小小的烘焙店对提升城市温度、优化投资环境和增加人们生活幸福感的影响。

　　第一. 城市更国际化。我们知道，多少年来，大饼、油条、糍饭糕、豆浆一直是上海人传统早点中的“四大金刚”，这些年，又增添了不少包子、馒头的供应。如今，无论从讲究碳水的含量，还是烹饪方式，这一习俗正被以牛奶、面包、蔬菜、鲜果、咖啡等为特点的西式早餐所替代，它不仅是众多星级酒店的标配，也走进了千家万户。而“四大金刚”的市场则在逐步萎缩。

　　第二. 消费更年轻化。据有关行业研究机构统计：75%的烘焙店消费者年龄在20-35岁之间。也就是说，烘焙店里琳琅满目的品种，大多是适合年轻人口味的，如果说“四大金刚”客户群体主要是中老年人的话，烘焙店的消费主体就是年轻人和孩子们了。当然，也不乏心态年轻、接受新事物快、收入也不错的中老年消费群体。

　　第三. 饮食更品牌化。不像传统的“四大金刚”以及包子、馒头产品，虽有个别“百年老店”，但大多数是单个的、社区范围的“口碑店”，极少有连锁的品牌店，这种手工作坊式为主的“中式点心”，讲究现做现卖的口味，不宜规模化生产，更难有品牌连锁。而烘焙店则不然，它有一套规范的工业化制作流程以及标准，有利于形成规模化和品牌化。而且，上海又是中外烘焙品牌连锁店的兵家必争之地，各类品牌“扎堆”，琳琅满目，消费者有很大的选择空间。

　　第四. 产品更加多样化。传统的中式烘焙产品变化不大，如“四大金刚”几十年如一日，包括市面上的包子、馒头店，花样品种变来变去主要就是“馅子”有所不同，更鲜有什么“网红店”。几十年才出一个葱油饼“网红店”，没多久还歇业了。而烘焙店的产品，可以说不同品牌、不同企业、不同风格的门店，都各有特色，味道、样式、品种不计其数。而且，各个门店都会不断推出新产品，“网红店”更是接二连三，让人眼花缭乱。一批产品更新慢的烘焙店，用不了多少时间就会被无情淘汰。

　　如果从上海建设国际消费中心城市的角度来认识烘焙店的作用，同样也是有现实意义的。世界绝大多数国家，尤其在西方社会，无论是人们的主食、还是副食，烘焙食品都占有十分重要的位置。因此，上海要成为营商环境最好、对外商投资吸引力最大的城市，烘焙店的数量、种类、品质自然就成了重要的生活配套。同时，进一步对烘焙店的分布作分析，又可以从一个侧面衡量魔都不同区域的国际化水平、消费结构、投资环境以及城市功能的丰富度。

　　基于这种理念，上海市商业联合会与上海产业转型发展研究院合作。通过全网近10个平台的多维度搜索，反复比照去重、动态调整，以及按数量与质量兼顾的原则，并运用相关数据统计办法，对本市范围内制作与销售一体或只销售的烘焙店（以西式为主、兼有新式国潮连锁品牌烘焙店）进行了梳理统计（各种咖啡店、西餐店、餐饮店、宾馆、商超等兼有烘焙产品售卖专柜的不计算在内）。

　　据统计，截至2024年6月30日，上海共有各类烘焙店4711家，在此基础上，通过对具体数量的指数化处理，形成16个区、106个镇、107个街道的烘焙店数量分布指数；并组织行业内资深专家进行综合评估，最终形成分布指数。并由上海市商业联合会与上海产业发展研究院共同向社会发布。

　　由于16个区的面积、人口等相差很大，因此，反映区烘焙店分布主要按照数量、人均和密度三个维度来反映。其特点：一是在数量上浦东新区遥遥领先，占总数的20.04%，这与它经济与人口第一大区相匹配；二是在人均和密度上黄浦区均独占鳌头，这与它的钻石区位相吻合；三是在数量、人均和密度三个指标上，静安区均进入前三名，表明其综合性与均衡性较好。

　　从镇烘焙店数量分布指数前30名看，有以下三个特点：一是排名与镇的经济社会发展、人口总量和结构等呈正相关。如前6名的大场、南桥、七宝、周浦、莘庄和虹桥镇，都是所在区综合发展水平的佼佼者；二是在数量分布上比较均衡。如世界美食数量在TOP20镇中的分布，第20名仅为第1名的16.7%，而烘焙店数量第20名为第1名的46.34%；三是在TOP30中，浦东和其它8个郊区均有镇上榜，包括远郊金山区的山阳镇、崇明区的城桥镇，这表明消费者对烘焙店的接受度远大于咖啡、酒吧等。

　　从街道烘焙店数量分布前30名看，也有以下几个特点：一是总体和平均数量与TOP30镇相当，如TOP30街道总量为1430个，TOP30镇为1482个，TOP30街道平均为47.67个，TOP30镇为49.4个；二是TOP30街道之间的差别不大，第30名为第1名的32.94%，平均相差不到2家；三是TOP30中郊区街道占30%，如松江区就有4个街道进入前30名，表明新消费的渗透趋势明显。

　　据不完全统计，在上海烘焙店的连锁品牌有近百家，其中具有一定规模的约20家，按照连锁门店数量，TOP10指数如下：

　　商业综合体已成为烘焙店“扎堆”的“集聚地”，也是各品牌竞争的“制高点”，门店数量相同的现象比较突出；因此，该指数采取数量相同并列名次的方法，形成指数TOP10：

　　一是发展空间大，但同质化比较严重。烘焙食品作为我国休闲食品行业第一大品类，目前人均消费与欧美等国差距巨大，也低于世界平均水平。据预测至少还有一倍以上的市场增量空间，但大量涌入赛道者，都存在产品同质化的问题；

　　二是“扎堆”“内卷”严重。如一座商业综合体内竟有30家烘焙店，竞争呈“白热化”，从实际分布看，中心城区的密度已比较高，郊区的镇、街道仍有较大的发展空间；网红店寿命也不长，一批人气爆棚的明星店如Farine、千贺屋、Lady M等，一批批倒下；

　　三是大品牌虽好，但创新不足、经营固化依旧会被淘汰出局。如当年的可颂坊、马可孛罗、宜芝多、克莉丝汀等如今都黯然退场。

　　对烘焙店在不同区域的分布做排名，在国内尚属首次，其目的，一是为各级地方政府提供数据化的决策依据，使之更加关注这种看似平常、但又直接涉及市民日常生活、直接体现区域国际化、年轻化和便捷化水平，直接关系到投资者体验的城市“细胞”，看看它们是否活跃、是否健全和丰富多彩；二是从横向比较的维度，帮助各区、镇、街道找到差距，有针对性地完善本区域城市功能、提高生活品质和优化发展环境；三是为消费者提供了一张全市烘焙店品牌、数量和分布的“全景图”，用作购物、购房以及休闲时参考；四是为国内外投资机构、企业在选择落地区域时，提供一种新的比较思路。

　　可以想象，在一个街头巷尾时常都飘溢着面包香味的区域，人们的生活大概率是有滋有味的；在一个街区能漫步、城市有情调、出门有烘焙店的地方，经济发展恐怕也是热气腾腾、蓬勃向上的。